利用MRI來做房地產市場調查

鍾維傑

卓淩地產分析有限公司行政總裁

2011年4月29日

MRI全寫是Magnetic Resonance Imaging，即磁力共振影像，可用來觀察人體狀況，包括腦部活動。加上近年在遺傳基因、腦部科學、行為學等之新發現，MRI有助觀察和驗証一些以往認為是從「心」而來的行為。

傳統市場調查會用上問卷、街頭訪問、電話調查、電子網上投票等，然而，斃病是被訪人士未必完全「口對心」，不是說被訪者故意答錯，只是人類的前後左右腦部各有差異，即不排除其腦海心底處實質是另有想法，只是有時連被訪人士自身也不知道的，當然問卷之好壞亦有影響。此外，從實地買賣過程亦可觀察市場買家的一些傾向，但有時難以較準確地衡量，如買家是被美景或單位設計吸引多點？利用MRI可解決這些斃病。

為何？因MRI可清楚地看到腦部哪一處「亮起來」，只要知道那部位是負責甚麼功能的，如喜悅、忿怒、驚恐等，便可知被訪者的感受以至其最可能之反應和決定。再者，這些腦部反應是被訪者控制不了的。

那麼，有哪些房地產環節可用到MRI來協助？根據Martin Lindstrom之Buyology，筆者部份推論如下：

一) 廣告策略 = 測試房地產廣告內容是否真的能導致準買家起購買慾，或起碼「易記起」。近年興打「感性牌」，不是家庭溫馨，就是顯皇者風範，或表現出品味人生。若有人物，多是俊男美女兼隨時是外國人，且廣告傾拍得「豪和靚」，有時不到最後一秒也不知是和房地產有關。然而，真的有效嗎？這等廣告近年過百有多，你記得多少和哪些？估計MRI可顯示哪些內容有用哪些沒有，令廣告費更有效率。

再者，亦有電視節目贊助之渠道，但倘若節目內容與房地產扯不上良性關連，只於前後或中段打出廣告，實與倒錢落海無異，因觀眾根本沒留意。

此外，研究發現「聲音」和「味覺」比「視覺」對推廣產品更有效。據此，示範單位可有「煲靚咖啡」氣味 (美式快餐店內之漢堡牛肉味是可用噴劑製造出來)，倘若有門，可配備有「穩重關門聲」的以增加用料好之感覺 (汽車之關門聲亦是engineered出來)。

二) 樓房設計設施 = 因買家群組合有變，近年一手樓多是貴宅，貴就自然come with bells and whistles，包括雲石大禮堂及高級會所等去迎合買家。無論合理與否，新入則之樓盤將沒那麼多樓面面積去建造這些設施，即發展商要謹慎地分配呎數，MRI有助衡量哪類設施設備較關鍵應予保留。

三) 買樓做業主意慾 = 現今好像人人都想買樓做業主，只是部份資金不足，所以若重建居屋，必有需求。然而，這買樓情意結有多大定力？上倘經濟不景時甚至有居屋剩餘，或許MRI可助這方面之探討，發問卷可題題都選Yes I want to buy，但腦部亮?與否較靠得住。

現在上述各環節多少有點靠經驗和靠估成分，MRI可減低這不明確程度。至於如何做，相信大學會是研究好地方，最理想的，就是業界 + 經濟 + 房地產 + 醫學揆手合作。

作者／聯絡：鍾維傑，香港大學建造理學士，香港大學建造學士，美國麻省理工學院房地產碩士，英國皇家測量師學會會員，香港測量師學會會員，美國工程造價師學會會員，加拿大測量師學會會員，香港設施管理學會會員，英國皇家特許測量師，英國皇家特許項目管理測量師，香港註冊測量師，香港註冊房地產中介人，資深專業設施管理人員，加拿大註冊測量師，美國房地產投資信託基金協會會員，電郵stephenchung@real-estate-tech.com。