奧巴馬競選的成功之道 (11)
春雷
2011年11月18日
正如前文談到，由於社交網絡尚屬新鮮事物，許多公司對此，事實上仍只是處於一知半解的階段。一知半解的並非是功能裡面的科技問題，最主要是不懂得如何能夠把社交網絡的科技結合到業務應用的範疇裡去，以達到真正能讓這種科技提升得到業務功能的目的。
遺憾的是，今天雖然企業大都擁有網頁及內容，卻很少有企業能完全真正地用盡網絡的優勢而達到事半功倍的效果。
原因很簡單，亦只能是一個，那便是企業領導層基本上都並非成長於互聯網甚至是電腦的時代。因此，大多數企業的領導人只是把這種最新的營商科技等閒視之（或認為只是小朋友們的玩意），更很少認真地把心思放到如何有效地結合起實際業務上去。
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企業一旦抱著這類心態的話，網絡科技就只能止於「年晚煎堆，人有我有」的裝模作樣的境界。然而，他們就是不明白，這種類似虛應故事的處理態度，影響絕非僅是多投入了有關成本那末簡單的事情，為害最大的反而是會把企業原來的實務程序打亂，並把企業帶到了一種「斷首以易冠，殺身以易衣」的本末倒置荒謬被動的處境！ |
本書作者認為網頁必須先要具備資訊性的基本條件，而且還要保持著一種願意隨時可以跟任何一位網友來進行交流的開放態度。奧巴馬的經驗給我們引證了，要是在社交網絡透過各種網址渠道來推廣品牌或事物，機會都可以說是無止境的。
然而無止境的機會並不相當於不惜一切甚至要放棄原則或者是要把底線去模糊！作者引用了一則事實，那是奧巴馬跟黨內對手希拉里當進入到白熱化的競選階段時，雙方陣營透過報刊、電視甚至網絡來展開針鋒相對的激烈爭鬥，最後更演化成對雙方競選者進行了人身的侮辱！
| 對於奧巴馬來說，如果能夠把希拉里擊敗了之後，尚要面臨共和黨的麥凱恩，假如對希拉里進行了過份的人身攻擊，就是打垮了希拉里也只會讓支持希拉里的黨內人士們離心離德，更何況將來還要團結她及她的支持者來一起跟民主黨作抗爭？
這種指名道姓的「負面推廣（negative marketing）」，作者認為其實並不明智而且更譽此為「下三流手段（cheap shot）」！他還引用了好幾個如「金寶湯」對抗‘Progresso’ ;‘Dunkin’ Donuts’ 對抗星巴克咖啡的實際商業個案來說明這種道理。 |
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作者指出這種拿對手弊端來抬捧自己的「負面推廣」手法，只能充其量維持一時的優勢，長遠來說卻只會帶來負面的雙輸局面。
作者還引用了一家著名廣告公關公司的發現報告：「消費者其實頗為厭煩這種以貶謫對手方式所帶來的感覺，他們只希望品牌可以給他們擁有良好的感受。」
作者補充說，剛好適得其反，這種「負面推廣」的方式不僅不能維持客人的吸引力，還只會把自己跟客人的關係愈加疏離。事實上，任何負面性質的東西又怎麼會帶回來正面的看法呢？
奧巴馬認為要控制這種「負面推廣」的泛濫，必須要跟自己的職員和支持者訂定一道底線，這條底線必須要說明甚麼將會被允許或者不被允許，並且要事先聲明不依法行事的必然後果。
在跟希拉里的競選角逐中，他曾經疾言厲色地向團隊要求：「我現在很清晰及高聲向大家呼籲，不要使眼色，也不要勉強去點頭承諾。我看你們諸位，假如你認為跟我們所訂下的這條底線距離不遠時，答案並不是要站出來維護我，答案是必須先來問一下我！」
http://www.youtube.com/watch?v=rSnXE2791yg&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=MD9F1t9GQzA&feature=player_embedded
--- 待續 ---