一、前言

（一）源起

現時香港「道堂」，多宣稱「全真演教、龍門正宗」，強調其全真龍門派的道教背景[1]，而筆者所證盟皈依之普宜壇[2]同樣隸屬於全真道之流派，故對探討全真道為何能成功發展下來，一向有興趣，同時認為屬自己之責任。

剛好有機會修讀道教史一科，課堂老師為我們預備了大量參考資料作引證，以新角度檢視道教史之問題，又鼓勵同學以「創新思維」探討道教史，在在鼓動了筆者，利用前人鮮有之角度，去處理本科論文。

筆者過去主修工商管理學士及碩士課程，當中對市場營銷學特別感興趣，故希望通過市場營銷學之概念，看看全真道之發展。雖然在處理上未必是什麼大突破，但亦可算是一些學術新思維，為自己所信奉之宗教，帶點新看法！

（二）研究方法

本文立論認為，全真道之發展，得助於市場營銷學之概念因素，倘將全真道看成一個產品，它是受顧客（即信徒）歡迎的。

要本文立論成功，首先要說明市場營銷學概念是可以應用在分析全真道發展，然後先將一些應用分析本文之營銷學概念闡釋清楚，再看看全真道發展成功的背後，有沒有得助於一些市場營銷概念因素。

全真道將過往道教之單一宗教信仰，改為同時信奉儒、釋、道三教，並以性命雙修，且追溯源流自鐘呂之丹道學說，功行並重，究竟這些轉變能否為全真道吸納更多信徒？ 如證明是正面者，則全真道這「產品」，可算廣受歡迎，文章立論便算成功。

由於宗教信仰之概念及感受較難捉摸，經文章提出討論或許有些抽象，為堵塞如斯漏洞，本文特意從諸位全真道神仙中，抽出特別受歡迎之呂洞賓作討論。該仙家又名“呂巖”（被教眾奉稱“呂袓”），可稱全真道之代表。時至今天，在香及華南一帶之宮觀，不少供奉呂袓為主神。本文從各方資料印證呂袓在全真道之獨特地位後，其對信眾之影響力，如同為全真道不斷打造了成功之「品牌」效應，非常配合全真道之發展，得助於市場營銷學概念因素之論點

為求得到更全面之考慮，論文內亦同時顧及一些另論，或許會影響了文章之結論，當中包括王重陽立教時，理應以心為想，將宗教信仰放在首選（甚或唯一）之考慮，根本不存在市場營銷學概念所倡成功產品之"機心"；再者，將儒、釋、道三教合一的概念，未必一定被宗教學者或信徒所認同；此外，呂祖雖然受信眾歡迎，又或已有其品牌效應，但呂祖信仰是否可完全代表全真道之教義呢？要文章立論成功，相關觀點下能忽視，應在文章內有所討論及交代。

（三）參考文獻

本論文會先從市場營銷學之視野，介紹成功營銷、產品定義、產品之發展階段、產品溝通及行銷環境等基本概念，當中理論主要來自美國學者菲利普‧科特勒（Philip Kotler） 及加里‧阿姆斯特朗（Gary Armstrong）之《市場營銷原理》 （Principles of Marketing），並輔以台灣學者郭振鶴之《行銷管理》所談作補充。由於本論文有特別章節提到呂袓在全真道神仙中，已打造出成功品牌效應，故亦參考了楊興國之《品牌伐謀》及道格拉斯 B.霍特（Douglas B. Holt）之《從 Brand 到 Icon，文化品牌行銷學》所談有關品牌之概念。

借用西方宗教研究學者Rodney Stark在其"Economics of Religion"文章內之論點，宗教信仰及教會服務等可從市場產品角度作分析，故本論文大膽地將全真道看作產品，分析其成功之處。有關全真道之討論及引述，主要來自日本學者蜂屋邦夫著（欽偉剛譯）之《金代道教研究：王重陽與馬丹陽》、李養正之《道教義理綜論》及黃兆漢之《中國神仙研究》、香港青松觀主辦之全真道研究中心出版之《全真道學術報告第二輯》（趙衛東著之《全真道五祖、七真的形式過程》）等書典。本論文不忘以歷史觀探討全真道之創教及發展，故參考了卿希秦、唐大潮著之《道教史》、卿希秦主編之《中國道教史》、牟鐘鑒及張踐著之《中國宗教通史》及台灣學者劉精誠著之《中國道教史》等資料

對呂袓受教眾民間歡迎之原因及印證，本論文特別就參考了《道藏》（第三冊）、吳光正之《八仙故事系統考編：內丹道宗教神話的建構及其流變》、黃景春及李紀之《道出人情：中國小說中的神仙道士》、黎志添、游子安及吳真（等）著之《香港道教：歷史源流及現代轉型》、黎志添之《廣東地方道教研究：道觀、道士及科儀》及劉仲宇註釋之《呂祖無極寶懺》等資料；至於其他涉獵參考之書籍繁多，未能一一在此盡錄。

-  待續 -