二、宗教服務可看成產品

或許有些較保守之人會認為，市場營銷學是近代新學科，且討論以計算盈利目標為依歸，根本未必適宜將其應用在分析宗教，更遑論涉及年代較遠之全真道。

其實學術研究，發展一日千里，最近已有不少西方宗教研究學者，將宗教活動看成產品，信徒對其歡迎與否，就要看相關宗教活動之供求情況。宗教研究學者Rodney Stark，在其"Economics of Religion"文章內提到，從宗教經濟學之角度看，宗教行為可合理地被看成與人類一般行為之需求無異，而宗教活動之提供，其差異就可看作不同之產品，讓信眾選取，而教團間會互相競爭而吸納更多宗教追隨者，進一步引申說明，宗教算是一個集體產業（Religion is a collective enterprise）[1]。

筆者認為有了Rodney Stark之理論作基礎，本論文將全真道看成市場營銷學產品作分析，是站得住腳的。

三、市場營銷學之基本概念及應用分析

要將市場營銷學應用在分析全真道之發展，就必須弄清楚該學科之一些重要概念及其應用分析。

（1）營銷定義

（a）基本概念

營銷是通過創造和交換產品價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會管理過程，意思指企業和顧客建立有利可圖，充滿價值的交換關係。更深一層而言，營銷（Marketing）可定義為：企業為了從顧客身上獲得利益回報、創造顧客和建立牢固顧客關係過程。[2]

（b）應用分析

從營銷概念看，全真道是否成功，關鍵就要看多不多人入教，入教後信徒及教團雙方是否得到滿足，指標是該等關係可否長期維持下來，從歷史觀而言，就要看全真道有沒有被淘汰。

（2）產品

（a）基本概念

產品（product）定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足慾望或需要的任何東西。產品不僅包括有形產品、廣義定義的產品包括實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合[3]。

（b）應用分析

從產品概念分析，全真道是否成功，關鍵就要看信徒有否從信仰中，得到慾望或需要之滿足，當中又要看看全真道（作為產品），與其他道教信仰有什麼不同，而這些不同之處又如何幫助全真道維持並吸納其特有之信徒（指使用者）。

（3）產品生命週期

（a）基本概念

從市場營銷角度看，產品通常都會經歷五個階段，分別為（i）開發期、（ii）介紹期、（iii）成長期、（iv）成熟期及（v）衰退期，而每階段相關產品受歡迎程度會有不同。可是，並非所有產品都呈現這樣的生命週期，一些產品進入市場後很快會消失；另一些在成熟期會停留很久；還有一些產品進入衰退期後，由於大規模的促銷活動或重新定位，又回到成長階段[4]。

（b）應用分析

如將全真道應用在產品生命週期作分析，就要看看它有沒有經歷不同之階段。最重要是有否注入大規模的促銷活動，將全真道起死回生，從衰退期重回到成長階段，這概念對探討全真道之日後發展，將大有幫助。