四、全真道之產生

要證明本文立論成功，必須細談全真道之產生，並在過程中看看它是否真正得助於市場營銷學的因素，故需從資料搜集所得，及市場營銷概念之應用兩角度作分析。

（甲）資料搜集

（1）歷史背境

按卿希泰及唐大潮在《道教史》之分析，道敎經過初、盛唐發展高峰後，受安史之亂和中、晚唐藩鎮割據及五代十國分裂局面的影響，其發展趨於低潮。但是，在一些統治者的崇道措施及一些道教學者的努力下，道教的理論方術、科儀建設有所建樹，在道教發展的低潮中，又有前進的趨勢，從而在北宋時期道教的再度興盛創造了有利條件[1]。而宋徽宗就是把尊崇道教的風氣推到了極點，他開始時以信仰為主，後來崇道之目的，變成了利用為主，求自己長生及世間太平，後來把自己神格化，圖以此維持政權及欺騙人民，他參照儒學體制，設立道學，希望以道教為基礎融合科舉及道學。[2]

從產品角度看，道教本身受不同環境影響而經歷了盛衰之產品生命週期，但在外在元素之催谷下，它亦由衰退期，轉到興盛期，徹底改變產品生命循環週期。

宋代是一個政治、軍事高度集中統一的封建皇朝，相應地，文化思想也逐漸從多元開放走向集中統一。佛教自兩漢東漸以來，就不斷與中國文化相融合。魏晉南北朝佛教調適自身與綱常名教的關係，隋唐形成了完全中國化的佛教流派，而宋代佛教則在思想深層次上與儒學融為一體。學者牟鐘鑒及張踐在其《中國宗教通史（修訂本）》內認為，打通儒釋，按儒入釋是宋代一個普遍的社會潮流，而兼通儒釋的禪僧在叢林中並不罕見，其中契嵩及智圓最具代表性[3]。再者，宋代佛教與儒家的全面融合還促進了宋明理學之產生。儒家過去以忠孝為核心，構造了一套適應中國宗法社會的政治倫理體系，但却因強調「經世致用」，而缺少了相關價值本體的理論思考，時常受到道、佛兩教之挑戰，故最後借助了佛教的思辨哲學體系來升華儒家倫理。[4]

（2）創教思想

南宋、遼、金、元時期是經過南北對峙走向重新統一的時期。由於國家分裂形勢，道教出現分宗分派。新的道派在北方有全真道、真大道、太一道。[5]

按全真道內譜系，其源流上溯至東華帝君、其下有鐘離權、呂洞賓（被信眾尊稱為「呂袓」)、劉海蟾、王喆，他們被稱為全真北五祖。事實上，全真道真正的始創人是王喆，號重陽子，他拋棄了符籙與外丹，在鍾呂派仙丹學的基礎上融攝禪學與儒學，以「三教圓融」、「三教平等」為號召，以修煉心性為主要內容，以淡泊刻苦，救難濟人為行為準則，在不違背道教得到成仙的基本宗旨之前提下，使道教向道家之學回歸，完成了合儒佛於道的歷史任務。《全真教祖碑》也說：“先生勸人誦《道經》、《清靜經》、《般若心經》、《孝經》，云可以修正”[6]。王喆更透過其詩詞，向世人灌輸三教為一家之學說，當中在《重陽全真集卷之一》內〈示學道人〉篇有云：「…心中端正莫生邪，三教搜來做一家。義理顯時何有異，妙玄通後更無加。般般物物俱休著，凈凈悄悄最好誇。亘劫真人重出現，這廻復得跨雲霞…」[7]。王喆又在其《金關玉鎖》中說：太上（指老子）為祖，釋迦為宗，夫子（指孔子）為科牌，明白地共信三教之祖，又說：「三教者不離真道也，喻曰：似一根樹生三枝也」，把三教看成一體三派，他引述佛教《心經》論證內丹，引述儒家五常而論證丹訣，認為天下終極真理惟一無二，此即全真家所說的「天下無二道，聖人不兩心」，只是各家的具體表現形式不同而已[8]。

王喆倡導三教合一，在回歸道家的同時，向禪宗靠攏，與儒家聯袂，具有新的時代特色；而他仍主張道教成仙說，不失道教本色，不過不是肉體直接飛升，而是內丹煉就的「陽神」，成為不壞之純陽之體，可以脫離肉體，超出生死，飛升天界；再者，他收徒立會，克己忍辱，傳教濟世，非老莊隱逸遁世之風，乃一代宗教家的行徑[9]。

雖然卿希泰教授在其《中國道教史（修訂本）》內提到，王重陽所遇的仙，未必是呂洞賓[10]，但他在《重陽全真集》中之卷九《了了歌》，已透過詩文強調鐘離權為祖，呂洞賓為師父[11]，其實已把全真道之思想，透過了「名人效應」而帶出市場(即宗教界)，事關自晚唐起，鐘呂金丹道已十分流行，且鐘呂金丹道的主要典籍《靈寶華法》及《鐘呂傳道集》所輯述之「六義」、「十八論」，都展示着法天象地攝融「易學」的理念，有系統地利用「易學」思想作為其立論與操作功法之凭藉，同時也體驗與老子「道論」的密切貼合[12]，自然亦強化儒道兩教之互融關係！

- 待續 -