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(原文發表於2023年7月1日)
1. 人心红利和企业规模有没有关系？ 2. 品牌广告如何做到“不打扰”？ 3. 如何衡量广告投放的有效性？ 以下是这次对谈整理的文字版，来看看江南春是如何看待小公司的品牌营销之路的。 人心红利和企业规模有没有关系？ 崔洪波：有很大一部分中小企业主，可能会觉得自己的企业规模不大，预算又有限，现在流量又很贵，广告也打不起了，这个时候我们往往会去想有没有一些能够四两拨千斤、以小成本撬动大杠杆的方法。也就是我们经常都想去寻找的一种低成本市场营销解决方案。 为了回答这个问题，我们请到了这个行业的标杆人物分众传媒的创始人江南春先生来与我们做本次的分享。 因为我们知道之前江老师出了一本非常畅销的书《人心红利》。在这本书中，您提到了流量红利的结束，人心红利的开始。 您觉得人心红利跟企业规模有没有关系？是不是人心红利只是大公司去思考的问题？是不是需要更多的钱做广告，才能去抢占更多的心智？对于大部分中小微企业来说，有没有一些以小博大的这种可能？ 江南春：我认为企业大小，大企业有大企业的困难挑战，小企业有小企业的生存挑战。实际上我认为人心红利是一个普适的东西，本质上是中国从被动增长转向主动增长。 中国从2015年开始，人口红利就已经结束了，2018年开始，流量红利也越来越少了。在这种情况之下，我觉得我们的广告主也好，很多企业也好，他碰到了问题大概也就三句话： 第一，线下流量腰斩。线下商超什么没有人了。 第二，传统电商红利不在。你在传统电商上卖东西，现在已经来晚了，如果你今天不是一个大品牌，你现在已经来不及了。 第三，譬如兴趣电商，可能流量很大，但是你又赚不到钱，你的ROI算不过来。 所以你可以发现现在的挑战好像是个困局，怎么突破困局？ 我当时经常问一个问题：“如果消费者真的很想你，很爱你，要指定购买你，他会不会找不到你？” 实际上它是找得到你的，天猫、京东上都能找到你。问题是在这么多同质化产品和过剩产品的世界上，他没有那么想你，没有那么爱你，没有那么多确定要指定购买你。 所以这个时候你就可以发现，你陷入了内卷，价格不断往下降，流量成本不断往上来，最后你就很难赚钱。 所以不管大企业小企业，核心问题就是你要解决的问题是：你的产品和你提供的价值，有没有一个在消费的大脑中形成一个选择你而不选择别人的理由。 如果你能成为某一些人的首选、某一些场景的首选、某一些功能的首选、某一些品类的首选，你拥有别人没有的独特的价值，那我相信无论是小企业还是大企业，它都会有突出的。 所有的大企业都是从小企业做起来的。 崔洪波：刚才听下来，我捕捉到了几个关键词：第一个就是选择你不选择别人的理由，我觉得这一点特别重要。第二个是在这个时代，你要去创造一些独特性的价值。 江老师我想问一下，比如之前很多企业都特别喜欢谈差异化，从独特性到差异化，是一个视角上的改变，还是一个并存，还是需要从差异化的思维转向独特性的思维？ 江南春：我觉得差异化和独特性都是一个意思。德鲁克先生讲过一个观点：第一是创新，创造差异化的产品和服务。第二是通过市场营销成为顾客心智中的首选。 我认为企业它就只有这两个功能，在供应链这么强大的时代当中，你能够把这两件事做好，你能提供差异化的价值，提供对消费者来说别人不能提供的独特价值，你就能领先别人一步。 崔洪波：我记得江老师有一本书叫《小众经济学》，书里讲到了一个点，您刚才也讲到了，就是大众市场其实是在陆续消失的，今天的营销环境可能不会再给你提供一个做大众市场的机会，因为大众市场基本上都被巨头，或者是一些领导品牌给垄断掉了。所以其实我们要从小众的细分市场里寻找我们的战略定位。 江南春：是的，随着人群越来越个性化，我认为小众市场没有被满足的需求还有很多。而且中国没有小市场，比如我做一款车，专为户外领露营首选，户外露营有6000万人，你觉得它是个小众市场吗？ 崔洪波：对，有些小众市场，你一旦做透了，其实它也是一个大众市场，而且很多产品，很多服务，其实它都是从小众市场慢慢去转到大众市场的。 我们讲叫从边缘切入，慢慢边缘就成为一个主流，它就成为一个首选。 02 品牌广告如何做到“不打扰”？ 崔洪波：其实现在很多人对广告的第一反应还是有些反感的，他觉得广告是一种打扰。但是对于品牌商来说，消费者的选择太丰富了，酒香也怕巷子深。您觉得这种矛盾应该怎么去克服？ 江南春：实际上在中国近40年里经历了三个过程，最早我们称之为生产端的过程，谁有优质的工艺，谁就会赢，因为那是个短缺经济的时代。到第二阶段，渠道点多面广，谁的渠道渗透率高，谁就会赢。 这几年你可以发现进入了一个过剩的时代，生产端过剩化、渠道端同质化，你在的地方别人都在，大家都共同竞争，天猫、京东上什么都有，这个时候实际上就会进入到心智端的竞争。 在这么多选择面前，消费者选择你而不选择别人的理由是什么？所以我觉得广告本质上是要解决这个问题。 他在大脑中建立了“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”。所以我感觉从这个意义上来说，一个正确的定位，就像你种了一个正确的“因”，通过传播到达消费者心智，就会产生“果”。 所以我觉得广告在今天会成为标准、成为常识、成为不加思索的选择。这些品牌哪一个不是投入了很多的广告才形成的。 崔洪波：所以我们还是要策略领先，要有一个非常清晰的定位战略。 你要找到你的必选理由和首选的价值，如果你打完广告没效果，是因为你的“因”没有找对，从另外一个角度上来说，今天你找到了这个“因”之后，你需要迅速的把它植入到消费者的脑海里。 所以今天消费者不是反对广告，而是需要一种好的广告去切入到他的心智，去对接到他的消费需求。 03 如何衡量广告投放的有效性？ 崔洪波：上个世纪 30 年代的时候，就有一个品牌的CEO说过，“我知道我的广告有一半是浪费的，但不知道浪费的是哪一半。” 我们的广告史，到现在也有将近百年的一个历史了，这句话到现在还成立吗？有没有一种比较好的方法去衡量我们广告投放的有效性？ 江南春：我觉得实际上有些人可能是100%都是浪费的，有些人就可以说是100%都没有浪费。首先你内容对不对、你的品牌定位对不对。如果错了，基本上 100% 是浪费的。 你的定位对了之后，你还要聚焦核心媒体、打透核心人群，减少无效投放。 在中国，有很多时候你做了很多非主流的媒体，你好像感觉自己无处不在，但最后消费者没有概念。 比如综艺栏目，你记得住的综艺栏目的冠名赞助商每年就红两三个，后面做的那些综艺有没有效？一年大概有一两千个综艺，里面真正跑出来就两三个，你赌对那两三个就有效。 这就是我们刚才说0.4的节目x10=4收视率吗？不是， 0.4 乘节目只做了10个，你的收视率大概等于0。因为它没有足够的浓度进入消费者心智。 就好像你每天看的新闻，不是社会重大事件、社会重大话题根本就没用，你过去一个月可能看每天看100条新闻，30天看了3000条新闻，你能写出30条吗？ 所以我刚才说要聚焦核心媒体、打透核心人群，反复说要足够的浓度才能进入消费的心智。 如果你是核心人群、核心媒体，减少了无效投放，这种情况下，如果你的内容是对的，广告媒体也是对的，我觉得不叫浪费，因为你打的广告，有一些可能是当期产生的价值，有一些可能是后面一些时间累积产生了价值。 所以有很多评价的方法也是很危险，以前的评价方法，第一种方法是知名度认知度提高了吗？第二种方法是销量有没有增加？这是两种极端的方法。 现在有一种是打了广告，数据可以回流到天猫数据银行。不仅是一次投放，它是数字资产的一次累积，你累积了这些人看过你的广告，你可以继续在线上运营它，从A（认知）到I（兴趣）到p（购买），所以我觉得只从这个角度来说，都没有浪费。 崔洪波：今天其实跟以往的环境有所不同，以往的时候我们没有数字化的这种方式，也没有什么天猫数据银行。之前大家对广告更多的是一种定性的感知。 刚才江老师讲了一个非常重要的关键点，就是我们要聚焦核心媒体、打透核心人群。 这个时候其实对我们来说，还有一个点就是你的内容和定位。 如果内容和定位对了，你有些所谓的浪费，其实它会反映在长期的品牌资产的增长上，因为它在消费者的这种潜意识里、或者在未来的某一个时刻，它可能会被唤醒。 04 中小企业如何把握人心红利？ 崔洪波：江老师，如果假设今天某一个中小型的品牌，他今天想要去评估自己广告投放的有效性，你比较建议用哪几个指标去评估？ 江南春：第一种是知名度、认知度的上升，这就是传统的方法对购买意愿的影响。 第二种是在数字资产里面，到天猫的数据银行看你这个广告打了之后，人群回流过来，产生了多少 A（Aware 认知）人群，同时这个人群当中看过广告的人和没看过广告的人，他再去二次追投，他的成交转化率会不会发生很大的改变。 第三种是他的主动搜索率有没有上升，比如百度搜索、淘内搜索，我认为这些都是评价的标准，这是叫数字资产。 最后一个反映在销量上，往往这种流量广告反应速度比较快，它可能打了之后就会有反应。品牌广告大概要3个月左右才会有反应。流量广告是比较容易评价，但是实际上流量广告最大的问题，它是竞价的，产品价格越做越低，但流量成本越来越高。最后两者之间互相一叠化，你忽然发现它赚不到钱了。 崔洪波：在您看来，流量广告和品牌广告之间，它是一个平衡关系、配比关系，还是替代型的关系？ 江南春：它是一个五五开的关系。流量广告和品牌广告， 50% 对 50% 是一个比较合理的配置。 崔洪波：那您是建议品牌广告，它是从一开始就配置，还是在某一个阶段。比如我我现在在天猫也有一定的生意了，我可能刚做到5000万、一个亿，这个时候我还是按照五五吗？ 江南春：0 到 2 个亿之后，还是要继续去做流量，做精准种草，做出一个爆品，如何进行有效的分发。 两三亿之后你作为一个网红产品已经进入了一个比较大的瓶颈，这个时候你破圈引爆，从两三亿走到二三十亿，走到二三十亿之后，你单品可能就到头了。 这个时候你可能会去做出一个产品的矩阵，不同的产品进入不同的场景，这样你就从二三十亿跑到了七八十亿。 100 亿以后，你可能就是玩虚的了，价值观输出、情感共鸣，类似像这种身份象征，开始打造无形价值。 崔洪波：所以可能到了50亿或者100亿以上，它的品牌广告占比应该就会高于流量广告了。 其实在0到2个亿，某种意义上是一个新品牌的生存期，它需要快速的突破一个销售的瓶颈，在这个阶段可能它会以效果、广告作为主导。 但是 2 个亿到 3 个亿以上，你已经面临一个小瓶颈时，你需要持续增长的动力时，也就是你必须得去考虑你的品牌广告的投放了。 而且这个比例正常来说我们应该考虑五五开的比例了，这个时候实际上品牌广告是帮你获得一个更长久、更持续、稳定的流量，它相当于一个品牌种草。 今天大家去做小红书也好，做抖音也好，它都是产品种草，因为它都会讲某一个产品的功效等等。但是真正的品牌种草，你可能还是要通过媒体，通过广告，通过公关的方式和手段来完成。 05 用广告占领心智具体有哪些打法？ 崔洪波：一个品牌想去占领整体的心智，有哪些具体的打法？从您的角度能不能给到大家一些具体的建议。 江南春：我觉得具体的打法简单来说是四句话: 第一，开创一个新品类和一个新的特性。飞鹤开创了新的特性，更适合中国宝宝体质；空刻意面，做了速食意面，如果你做其他面条都不一定能火，因为中国有太多做面条的了。 第二，抓住一个时间窗口。这个时间窗口包括产品的时间窗口和流量的时间窗口。抓住一个时间窗口你就发展起来了，到了一定程度叫饱和攻击。 饱和攻击在品牌端破圈，它就从网红品牌成了公众品牌，最后抢占了心智产权。 破圈之外还要防卷。 中国的新消费公司，很大程度上，第一个是发现了一个新的产品，多出了一个新爆品，抓住了一次新流量红利起来的。但他们的问题往往出现在产品迅速的被模仿，之后很多类似的产品出现，价格就不断的往下降，流量红利过去了，流量成本不断往上来，最后就双杀了。 倒过来看，你第一个要破圈，规模上量；第二是防卷。在消费者心智中，你等于一个品类、等于一个特性，关掉竞争对手的入脑之门。 什么是护城河？心智是护城河。 今天为什么中国人创业，很少有人去做可乐？因为在消费者大脑中，它已经被做死了，基本没有机会了。 06 中小企业怎么在广告投放中找到差异点？ 崔洪波：除了广告的形式上来说，在广告中我们怎么去呈现卖点？比如一个中小企业，它怎么在广告中去呈现它的差异化，或者它怎么能够去占领消费者的心智。从您的角度，您会从哪些方面来去思考，你有没有一些具体的建议给到他？ 江南春：简单来说三点合一。 第三，给消费者解决的痛点是什么？ 把三个点合在一起，同时满足这三点就是你的卖点。实在找不到的话，我给大家教 3 个方法： 第一叫逼死老板。一句话说出选择你不选择别人的理由。老板最大的特点是一写就是一张纸，总是对自己看法特别好，总是要写出一大堆的理由，自己产品比别人好，你为什么卖不过人家？核心问题就是你只能说一句话，选择你而不选择别人的理由是什么？ 第二叫访谈销冠。你们家有销售冠军，他到底说了什么，就把东西卖出去了？ 第三叫寻找忠诚顾客。忠诚顾客买了你的产品还会到处向别人推荐，请问他向别人推荐的时候，通常会怎么说？ 07 做广告时有哪些容易犯错的地方？ 崔洪波：在大多数人的心中，您是一个金句频出的金牌广告人。但是我很好奇的是，在您所服务的一些案例中有没有一些教训，比如有些做广告的时候容易犯的错误，马云讲一句话叫“我们不仅要研究成功，其实可能更要研究失败。”在这一块，您有没有一些具体的教训分享给大家？ 江南春：确实教训更值得大家借鉴。我有时候在公司内部经常跟大家讲我们做的失败案例是什么？总结下来有 4个原因： 第一是品牌定位不对。比如我经常教给我们同事的广告语，一定顾客要认、销售要用、对手会恨。你满不满足这 3 点，如果满足这 3 点，这个定位往往是对的。 飞鹤以前的广告叫“飞鹤全产业链，呵护宝宝的营养与健康。”本来这个产品就很好，但是为什么在那个时代只卖到三十几亿，没有卖得更多？是因为这个点没有说出选择飞鹤而不选择四大国际品牌的理由。 飞鹤后来做了一个全新的定位叫“更适合中国宝宝体质。”你可以发现跟四大国际品牌来说，你选择飞鹤而不选择他们的理由是：我是更适合中国宝宝体质， 55 年专为中国人研制的奶粉，你看这个点就对了。 后来我们引爆之后，开始就取得了巨大的成果，从 35 亿跑到了 270 亿，只用了五六年时间。所以我觉得定位做错了，怎么也救不过来。 第二是媒体很分散，很多多元化的媒体没有打透。聚焦核心媒体，打透核心人群，减少无效投放。很多客户追求好像我什么都有一点，之后好像做了一个组合。最后其实是要打透核心人群。 在今天，主流人群不看电视，看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告。所以真正的传播就 7 个字：双微一抖一分众。 微博、微信、抖音、小红书，做种草、做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容。 线下公寓、写字楼、商场、影院，分众在那个地方引爆品牌，所以我觉得要聚焦到双微一抖一分众上。 第三个非常重要的问题是种草不利。所谓叫种草不利，是你做了广告之后，看了分众广告，很多人去搜，结果网上恶评如潮，这就很危险。 因为消费者会去搜，信息越来越透明，以前光种草也不会有人看到，为什么你种了很多草，现在大家都在小红上种草，种完了之后也找不到自己的草在哪。 但是我们线下引爆了之后，客户去搜就会看到你相关的文章了。这时候你的恶评如潮，或者人家觉得你是智商税，你就死掉了。 最后一点是你的流量收割能力。无论是线下还是线上，抓住各种各样流量红利的能力。空中下暴雨，下面要有东西接得住，这就叫流量收割能力。 所以做广告失败的人，大概就这4点当中必有一个没做对。 崔洪波：顺着您刚才讲的第二点叫打透核心媒体。我们广告圈里原来有一个舒尔茨先生曾经提过一个理论，叫整合营销传播。所以我想今天很多企业都是按照这个逻辑去想，所以它要去覆盖多个媒体，要找多个触点，多个去传播。 我刚才听下来，您的建议其实还是组合。包括之前您也讲过，聚焦核心人群，聚焦核心媒体，把它一次性地打穿和打透。是不是整合营销传播的逻辑在今天可能会失效，因为今天我们是一个高度碎片化的时代。 江南春：我觉得舒尔茨先生的整合营销传播，后来奥美这种公司经常会用这些东西，因为他们服务的都是超级大品牌，它的预算足够大。可口可乐当然要整合营销了，因为它预算足够大，而且它涉及的广度也足够大。 而创业公司先要打透一个核心人群，分众三四亿人，你打透了他们已经够了。妙可蓝多基本上 all in 分众，他也已经跑到几十亿了。当然你对一个几十亿跑到几百亿的公司来说，不是这样的。 要整合营销，一，你的预算足够大；二，你覆盖的人群广度也足够高。三，你的整合营销在不同时间、空间老是遇到你，这是对的。 这也就是舒尔茨先生的理论，适合美国以及适合每个大企业。因为美国现在已经是寡头垄断的时代了，你到美国去看，哪有中国那么多品牌了，卖洗发水，它不就是联合利华和宝洁嘛，货架上没有这么多选择的。 中国是大家都很努力，每个人都做出了很多全新的东西。这个时候每个企业在一个细分人群当中，一定要叫聚焦引爆，而不能够整合营销。 崔洪波：这一点上我跟您的看法其实是差不多的。我觉得中小型企业现在确实要慎用整合营销，因为你本来就没有多少弹药，你一整合，结果你整合有了，但是你的效率、结构都没有了。 所以我们在某一个阶段确实要用某一些思考或者理论体系，等你到了百亿或者到了一个足够大的阶段的时候，你可能要用整合的这种思想来去指导你。但是在中小型企业的时候，你其实是需要快速引爆的。 |
