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(原文發表於2023年8月31日)
2019 年 8 月的一个晚上,李想驾驶着理想 ONE 的测试车上了京承高速,飞速旋转的橡胶轮胎摩擦着柏油路面,在听到一个轻微的空腔音后,他打电话给理想研发运营负责人汤靖询问。 汤靖当时正在常州工厂协调生产,他对这位挑剔的 CEO 解释:空腔音是轮胎发出的,与路面机理有关,经测量,噪音频率在 200hz,不到 45 分贝,大家认为可以接受。 但李想对路噪、风噪特别敏感,认为这会影响用户的使用感受,降低车的品质感。他在电话里拍板:立即更换静音轮胎。一台车的成本因此增加了几百块钱——这是在理想 ONE 投产前,资金并不宽裕的时候。 类似的情况汤靖经历过无数次。他 2018 年加入理想,负责横向拉通各个部门,解决从研发到量产中的一切问题。他从没见过哪家车企的 CEO 像李想一样,对研究产品有如此大的热情。 李想也有不错的产品体感,汤靖认为,这来源于李想对顶级豪华车的熟悉。经常大家热火朝天地讨论问题,说了一堆困难,然后李想说:宾利就是这么干的。 “我们就不说话了,赶紧去研究宾利。好像宾利真是这么干的。” 汤靖说。 李想爱开车、爱研究车,前前后后买过十多辆豪华车。而中国大部分车企一把手,包括李斌和何小鹏在内,出行时都更多坐在后排处理工作或休息,把驾驶舱交给司机。 理想汽车的很多产品设计,来源于李想自己的生活经验。 他家里人多,和老人、小孩同住,使用过不少中大型 SUV 和旅行车,但没有一个产品令他满意。身边很多朋友也抱怨,找不到合适的产品。 于是,理想以家庭用户为目标市场,围绕他们的需求,做了中大型 SUV 理想 ONE。 理想 ONE 在 2019 年 12 月交付,比蔚来、小鹏晚了 1 年多,是理想目前唯一在售的产品,也是新势力中卖得最好的产品。今年 10 月,理想 ONE 成为中国造车新势力首个生产量破 10 万的车型。 1-11 月,理想 ONE 总共销售了约 7.6 万台。同期,蔚来 3 款车卖了约 8.1 万台,小鹏 2 款车卖了约 8.2 万台。 刚刚过去的 11 月(2021年),理想 ONE 实际交付量首次破万,达到了 13485 台,成为中国造车新势力中,首个单月交付破万的车型。这也是起售价超 30 万的中国品牌车型(包含燃油车)第一次实现单月交付破万。 这并不在整个行业的预期内。就在两年前,理想还因采用了增程式技术而饱受质疑。这造成了理想历史上的融资困难和资金链危机。主流投资人几乎整体看空,认为纯电动车才代表未来。 人们往往追逐变化的一面:内燃机正被取代,软件远程更新技术让汽车能像电脑、手机等消费电子产品一样持续升级,曾经只出现在科幻电影里的自动驾驶也被宣传即将到来。 汽车不再是过去的汽车了,行业发明出一些新理念,比如买车不仅是买车,而是买一种服务或会员身份。 拿下新势力单车型冠军,甚至在与同价位、同车型的燃油车竞争中也不落下风的理想 ONE 则展现了巨变中的不变:汽车仍是一个靠产品说话的行业。 买车意味着,一个人要拿出一笔不小的钱,决定接下来数年中,自己和家人漫长的通勤、旅途时光将如何度过。 大部分人都会深思熟虑,他们思考的并不是技术路线或未来趋势,而是会仔细审视产品的设计与功能,并盘算它们与自己的需求——每天接送两个孩子上下学或是假期带着全家旅行——是否匹配。 理想执着地挖掘着这类需求,并有意识地建立着一套用具体设计和功能满足这些需求的方法。增程式、六座 SUV……诸多起初不被看好的非主流设计打动了目标用户。 理想 ONE 的销量和用户实际反馈,打破了很多人的想象,行业开始重新审视,对于产品和市场的认知偏误。
理想起步时确立的第一用户是 “家庭用户”。 家庭用户倾向购买 SUV,这不是什么新鲜认知。但李想发现,既有产品很难说是针对家庭用户设计的,大部分只是空间大,甚至连空间都不够大;它们说是针对家庭用户,实际上还是为驾驶员或坐在后排的老板设计的。 “对老人和孩子而言,(很多)车的设计都是在惩罚他们。” 李想说。 重视司机和所有乘客的感受,成为理想产品设计中的一个重要底层意识。它解释了理想 ONE 的很多 “非主流设计” 和特殊功能:主推六座版 SUV、取消第二排座椅的双扶手、全车语音和四联屏车机。 2015 年理想 ONE 开始规划时,中大型 SUV 普遍设计成七座,按照第一排两个座位、第二排三个座位(所以没有过道)、第三排两个座位的结构布置。乘客进出第三排时要把二排座椅搬开,极不方便,第三排的使用率也极低。 李想也买过七座车,后备箱空间狭小,连婴儿车都放不下。孩子上下车也要搬开座椅,爬上爬下,“跟小狗一样”。 所以理想 ONE 在定主推方案时,最终选了六座版,而不是当时更常见的七座。 除年检更加方便之外(六座新车前六年免年检,而七座新车只免前两年),六座最大的好处是第二排中间有一个通道,坐最后排的人也能方便地上下车。理想 ONE 还把二排座椅设计成了电动式,方便调整前后空间。 全车语音是在产品发布前 3 个月,李想才提出的。理想原本的语音方案主要针对前排,由供应商开发,因为团队当时全部的精力都在放在了四联屏上。 范皓宇压力很大,但李想的理由无可辩驳:用户是无辜的,他们不知道你的人力投到四联屏上了。 取消双扶手的决策更艰难一些。当时产品已经官宣,用户交了订金,临时改为单扶手,容易被认为是偷工减料,还可能导致退单。所以团队集体反对李想的决定。 理想研发运营负责人汤靖记得,他去找李想理论,提出了一个 “两全其美” 的方案:在座椅外侧预留一个安装扶手的位置:“如果客户骂,你就说,我可以装上去。” 最后李想还是拍板不要双扶手。他认为,对家庭用户而言,所有使用感受的核心是安全。任何可能导致家庭成员受伤的设计都是不可接受的,即便发生的概率并不高。 这真的导致了一部分退单。李想在微博上解释:“我们 2020 款取消了第二排外侧扶手,这是我们当初产品定义的失误,这个打脸的责任是我的责任。” 他说:“越是在艰难的时侯,你越应该做最理性的选择。” 李想认为产品有三层境界。 表层是配置和功能;底层是以安全感为核心的用户感受;最难的是连接表层和底层的中间层:即用一套有体系的方案,而不是无章法的散乱功能,表达好用户的底层需求。 六座、四联屏、全车语音、二排单扶手等设计就是在试图建造有体系的 “中间层”。 李想做过的更大、更重要的 “非共识选择” 是在理想 ONE 上采用了增程式动力技术,这曾让理想饱受质疑。 复盘这个决策,李想的逻辑还是从需求出发,他把家庭用户的用车场景拆解为两大类,市内和长途。 市内场景,燃油车表现糟糕:振动、污染、顿挫;但它在长途场景表现好,在时速 80 km 以上时,油车不需频繁换挡,驾驶体验好,也没有里程焦虑。 电动车则相反,它安静、没有换挡顿挫,没有污染,加电也比加油便宜,适合市内;但它的高速体验极差。 李想发现,很多人开纯电车上高速时不敢跑快,速度过快会进入纯电车的低效区。 长途更需要考虑续航问题,目前快充桩的效率仍不够高,所以在节假日使用高速路的快充桩时,常常需要排队。 即便是特斯拉的超级充电桩,充上可行驶 300 公里的电量也需要半个小时,而加油只需要几分钟。 李想希望找到同时顾全两大场景的方法,实现 “城市用电、长途用油”,这才看到了增程技术。 增程是混合动力技术的一种,与插混技术下,电机和变速箱共同驱动车辆行驶不同,增程的工作原理是只有电机驱动车辆行驶,发动机只负责烧油发电。 因此,增程有纯电动车那样平顺、安静、无顿挫的体验;并可以弥补电动车续航里程短的不足。 但当理想在 2015 年起步时,市场上既有的增程式电动车体验都不太好、销量也很惨淡。理想要做增程式,外界一片质疑,内部也有人信心不足。 “外界问的那些问题,早期我们都问过自己。” 理想汽车产品战略总监张骁说。 当时增程式电动车最有名的产品是宝马 i3 和通用 Volt。 张骁研究发现,宝马 i3 (2014 款)的增程版是在纯电动车平台上改的。这是因为当时纯电技术不够成熟,i3 续航里程只有 200 多公里,而德国人居住地比较分散,100 公里以上的长距离通勤非常普遍。 所以 i3 的增程是一个应急代步型方案:油箱容量只有 8 L,搭配 0.65L 的双缸发动机,峰值功率只有 28kW,电机功率为 125kW。 这种配置下,仅靠增程器远无法满足电机输出需求;当车辆没电时,加速性能会急剧下降,8L 的油箱也难以支撑日常使用。 至于通用 Volt,它动力系统表现很好,但产品定位有问题,和同类燃油车相比缺乏竞争力。 “我们回头看,这个技术是好技术,但是这个车确实不是个好车。车的价值是综合体,任何单一技术的突出,都不能保证最终的胜利。” 张骁说。 调研结论是:增程式技术本身没什么问题,只是使用场景不对,这才是产品失败的原因。 有人吐槽,理想 ONE 的燃油模式,在高速上的油耗比燃油车更高。李想算过一笔账,即便百公里油耗高出 1 升,一年开 4000 公里,也仅仅多花了 200 块钱加油。 而如果要降低油耗,需要增加直驱结构,这会增加顿挫感,影响驾驶体验;车身变重了,还会增加市内用车的耗电量。 使用一套系统性的设计,而不是无章法地追求单个功能的指标,李想的产品设计理念再次显现。 如果工程师还是回答做不了,那么说明这个方案已经做到了极致。在传统车企会被直接否掉的方案,在理想,工程师们都被逼着干出来了。 |