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2024网红城市报告:格局打开,共赴山海
罗辑思维
2024年9月26日

(原文發表於2024年9月22日)

 
01
从流量崇拜,到流量反思
在过去一年半,网红城市的叙事风格有很多相似的地方,咱们后面会展开说。但是,人们对网红城市的感受,却发生了非常大的变化。
 
我们可以大致把人们对网红城市的感受,分成四个阶段。这四个阶段人们的态度,从我们之前的节目标题里就能体现出来。
 
第一个阶段,是好奇与拥抱期。
 
也就是,之前谁都没见过这么火箭式的爆红,所有人都觉得很新鲜。
 
2023年3月,我们讲了淄博,标题是《淄博烧烤,为什么突然火了?》。之所以用这个标题,因为当时是第一次有一座城市,以这么迅猛的姿态出圈,很多人措手不及,充满了好奇,而且城市面对流量,会特别积极主动地拥抱。
 
第二个阶段,是熟练承接期。
 
也就是,城市已经对泼天流量的套路相对熟悉,并且大概知道怎么承接。
 
2023年年底,我们讲了哈尔滨,当时的标题是《送一套泼天的富贵,你能接住吗?》。使用这个标题,是因为在去年年底,泼天富贵,已经几乎成为一个专属名词。而且关于怎么承接它,网红城市们也已经形成一组特定的操作。
 
第三个阶段,是长红思考期。
 
也就是,一些城市在经历短暂的爆红之后,开始思考后续该怎么长红。
 
2024年年初,我们讲了天水麻辣烫,标题是,《一座城市,怎么提高玩商?》。使用这个标题,是因为在天水火的几乎同时,正好赶上各个省份和城市发布2023年的GDP,而之前火起来的哈尔滨和淄博,在GDP方面都并不理想。因此,很多城市都在想办法,让自己成为更耐玩的城市,能从网红到长红。于是,我们就把玩商作为标题。
 
第四个阶段,是流量反思期。
 
也就是,越来越多的人开始思考,流量除了有好处之外,会不会有副作用?以及怎样更好地驾驭流量?
 
2024年年中,我们讲了郭有才和菏泽。这回的标题是,《“后泼天富贵时代”,怎样和流量打交道?》。后泼天富贵这个词,是我们自己琢磨出来的。因为当时,城市对于流量,已经从最初的好奇、拥抱、使用,进入到了一个新的反思期。菏泽在郭有才爆红几天之后,开始治理菏泽站前的直播乱象。
 
同时也有人开始反思流量的副作用,尤其是郭有才带来的这波流量与以前很不一样,淄博的走红在于食物,哈尔滨的走红在于景点,而菏泽的走红在于人。借用清华大学国家形象传播中心品牌室,执行主编眭谦的话说,人是复杂变化的,难免会带来流量之外的社会影响。
 
除了前面说的,我们还讲过因为王婆相亲爆火的开封,被韩国游客奉为旅游首选的张家界,因为小龙虾出圈的江苏盱眙,因为《黑神话:悟空》热度飙升的山西,因为电视剧出圈的阿勒泰,因为周杰伦演唱会进一步走红的海口,还有被胖东来带火的河南许昌,以及在国外游客眼中,city不city指数最高的几个城市,等等。
 
总体看下来,人们对网红城市的感受,大概经历了一个从好奇到拥抱,从期盼网红到期盼长红,从流量崇拜到流量反思的阶段。
 
02
 
一个普通人,推动一座城
 
假如用一句话总结,网红城市的故事,起点是运气,终点是公平。也就是,一个城市突然被流量砸到,这确实有很大的运气成分。但是,拼到最后,它能否从网红到长红,还是要看整个城市的硬实力。你看,这个结果总归是公正的。
 
而这一轮出圈的网红城市,跟之前我们经常说的热门旅游城市,还有一个非常大的区别。这就是,这一轮网红城市的出圈过程中,普通人、普通个体的势能特别强。一个普通人,推动了一座城的旅游热度,这在之前极其罕见。
 
比如,在春节前后,长春市动植物公园突然火了,除了外地游客多,很多本地人更是翻来覆去地来。主要是因为,长春动植物园搞了个西游主题夜游项目。而在这个西游主题里,有个表演项目是,大圣被压五指山。没错,就是一个演员,扮成孙悟空,被压在塑料泡沫的五指山下,只露出个脑袋。有的游客就模仿西游里的桥段,给这个演员送点吃的。因为投喂的雪饼特别多,这个演员就被称为雪饼猴。
 
没错,把整个长春动植物公园带火的,就是这个雪饼猴。雪饼猴艺名王铁柱,是个二人转演员,语言能力极强,特别擅长唠嗑,能把游客哄得很开心。很多人就是冲着雪饼猴,一年能去五六十次。
 
再比如,天水最开始出圈,是有博主在网上分享天水麻辣烫。淄博是因为有人发淄博烧烤。哈尔滨是因为早在前几年,就有大量的东北主播在当地四处探店,早就在游客的心里埋下了期待。开封是因为有王婆说媒这个爆款节目。
 
再往前,在疫情之前,杭州的宋城出圈,原因之一,是因为几位跳舞的女演员特别火,在网上还有了自己的粉丝群,进而带动了整个宋城在网上的热度。
 
吉林的四平出圈,是因为一个叫张浩的二人转演员,先把《四平青年》这个IP拍火了。现在张浩还会作为四平的文旅宣传者,参加当地的文旅相关会议,是参会者里为数不多的二人转演员。
 
你看,这些出圈事件,最初全都是由个体发动的。而且这些个体之前并不是明星,他们与城市之间,几乎是绑定在一起同时走红的。人为城市注入了流量,而城市也为人提供了助推。
 
再比如,在这一轮出圈里,还有一个很奇妙的现象。这就是,景区里的演员变了。过去景区里的演员,要么是专职员工,要么是艺校的学生兼职。总归是个辛苦活,收入也有限。
 
但是现在,景区里的那些穿古装的演员模特,很可能本人就是几百万粉丝的大网红。曾经还有人发过一个视频,某景区里,大概十几个网红扮成古代女性,轮流在镜头前走过。有人就算了一笔账,这些网红的粉丝加起来,大概有将近1亿人。她们去当演员,更多是为了借助网红城市的热度,去获得更多的流量。
 
03
怎样接住泼天流量?
 
而在城市的层面,就像前面说的,在经历了大量的实战之后,各个城市也总结出了一套承接流量,打造网红城市的方法论。其中包括这么几个重点。
 
第一,小切口,大流量。
 
也就是,宣传的焦点越具体,效果就越好。
 
你看,倒退20年,各地的旅游宣传片,最喜欢用的词就是,大美。大美省份、大美城市、大美区县、大美农村,恨不得大美街道。几乎你能想到的任何一级行政区划,都以大美为主题做过宣传片。而且在宣传片里,生怕遗漏任何方面。
 
因此,在当时的宣传片里,最常见的几个词就是,人杰地灵、风景秀美、积淀浓厚,等等。但你可能也发现了,这些词是万能的。各个地方的特色也埋没在了这些大词里。
 
而现在,网红城市非常懂得利用小切口。淄博只宣传烧烤,开封就主打王婆,东北美食那么多,哈尔滨这回只说冻梨和锅包肉。你看,与其去宣传一个大而全的口号,不如主打一个人人都能产生感知的小元素。而宣传切口变小之后,各个城市的传播效果也明显变得更好。
 
第二,计划赶不上变化,关键在于随时听劝。
 
没错,听劝,这回很多地方的文旅部门,主打的就是一个听劝。
 
比如,有人在留言区喊话河北文旅,建议他们请赵丽颖代言,结果河北文旅果然开始向赵丽颖喊话。
 
再比如,有人建议吉林文旅,把《盗墓笔记》里的桥段用在长白山的宣传中,吉林文旅果然就用了。
 
还有河南、江西,等等,很多省份的宣传策划里,都采纳了网友的建议。
 
第三,以当地政府为主导,打造一套宠客系统。
 
也就是,让旅客从出发到返程,在每个阶段都有惊喜。
 
这个模式最开始是淄博奠定的,大概包括这么几步。
 
首先,在出发前往目的地的列车上,开始派发特产。
 
其次,在当地开展一整套游客友好操作。包括,在车站组织大型的古装COS迎客。在景点之间加开旅客专列。规定当地所有的酒店不能随意涨价。在城市里加装游客友好设施,比如哈尔滨的取暖厅。假如当地的服务业体量不够,当地政府还会加开特别办事窗口,扩充从业者,比如淄博烧烤火的时候,淄博政府就加开了办事窗口,烧烤店主可以快速办完开新店的手续,等等。
 
最后,在返程之前,释放人才优待信号,尽量吸引人才常驻。
 
总之,从这些操作里,我们也能明显感受到一座城市拼经济的冲劲儿。从这个角度看,所谓的泼天流量,总体肯定是个积极元素,关键在于怎么用好它。
 
04
格局打开,共赴山海
 
关于网红城市这个话题,咱们先说到这。
 
最后,借用厦门大学传播学教授邹振东老师的观点,舆论世界就像一阵风,越轻的东西,越容易被吹起来。
我们可能很难预测,一个城市,会因为一件什么样的小事,突然就被泼天的流量砸到。但是,后续的承接,以及怎么样让流量持续,却是一个很大的挑战。从这个角度看,从网红到长红的关键,也许就是实现这个轻重之间的兼容。
借用网上的一句流行语,先把格局打开,接受一切意外的流量,然后带着这些关注,拿出奔赴山海的架势,去计划长远的发展。
 
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