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(原文發表於2024年9月22日)01
从流量崇拜，到流量反思
在过去一年半，网红城市的叙事风格有很多相似的地方，咱们后面会展开说。但是，人们对网红城市的感受，却发生了非常大的变化。
我们可以大致把人们对网红城市的感受，分成四个阶段。这四个阶段人们的态度，从我们之前的节目标题里就能体现出来。
第一个阶段，是好奇与拥抱期。
也就是，之前谁都没见过这么火箭式的爆红，所有人都觉得很新鲜。
2023年3月，我们讲了淄博，标题是《淄博烧烤，为什么突然火了？》。之所以用这个标题，因为当时是第一次有一座城市，以这么迅猛的姿态出圈，很多人措手不及，充满了好奇，而且城市面对流量，会特别积极主动地拥抱。
第二个阶段，是熟练承接期。
也就是，城市已经对泼天流量的套路相对熟悉，并且大概知道怎么承接。
2023年年底，我们讲了哈尔滨，当时的标题是《送一套泼天的富贵，你能接住吗？》。使用这个标题，是因为在去年年底，泼天富贵，已经几乎成为一个专属名词。而且关于怎么承接它，网红城市们也已经形成一组特定的操作。
第三个阶段，是长红思考期。
也就是，一些城市在经历短暂的爆红之后，开始思考后续该怎么长红。
2024年年初，我们讲了天水麻辣烫，标题是，《一座城市，怎么提高玩商？》。使用这个标题，是因为在天水火的几乎同时，正好赶上各个省份和城市发布2023年的GDP，而之前火起来的哈尔滨和淄博，在GDP方面都并不理想。因此，很多城市都在想办法，让自己成为更耐玩的城市，能从网红到长红。于是，我们就把玩商作为标题。
第四个阶段，是流量反思期。
也就是，越来越多的人开始思考，流量除了有好处之外，会不会有副作用？以及怎样更好地驾驭流量？
2024年年中，我们讲了郭有才和菏泽。这回的标题是，《“后泼天富贵时代”，怎样和流量打交道？》。后泼天富贵这个词，是我们自己琢磨出来的。因为当时，城市对于流量，已经从最初的好奇、拥抱、使用，进入到了一个新的反思期。菏泽在郭有才爆红几天之后，开始治理菏泽站前的直播乱象。
同时也有人开始反思流量的副作用，尤其是郭有才带来的这波流量与以前很不一样，淄博的走红在于食物，哈尔滨的走红在于景点，而菏泽的走红在于人。借用清华大学国家形象传播中心品牌室，执行主编眭谦的话说，人是复杂变化的，难免会带来流量之外的社会影响。
除了前面说的，我们还讲过因为王婆相亲爆火的开封，被韩国游客奉为旅游首选的张家界，因为小龙虾出圈的江苏盱眙，因为《黑神话：悟空》热度飙升的山西，因为电视剧出圈的阿勒泰，因为周杰伦演唱会进一步走红的海口，还有被胖东来带火的河南许昌，以及在国外游客眼中，city不city指数最高的几个城市，等等。
总体看下来，人们对网红城市的感受，大概经历了一个从好奇到拥抱，从期盼网红到期盼长红，从流量崇拜到流量反思的阶段。
02
一个普通人，推动一座城
假如用一句话总结，网红城市的故事，起点是运气，终点是公平。也就是，一个城市突然被流量砸到，这确实有很大的运气成分。但是，拼到最后，它能否从网红到长红，还是要看整个城市的硬实力。你看，这个结果总归是公正的。
而这一轮出圈的网红城市，跟之前我们经常说的热门旅游城市，还有一个非常大的区别。这就是，这一轮网红城市的出圈过程中，普通人、普通个体的势能特别强。一个普通人，推动了一座城的旅游热度，这在之前极其罕见。
比如，在春节前后，长春市动植物公园突然火了，除了外地游客多，很多本地人更是翻来覆去地来。主要是因为，长春动植物园搞了个西游主题夜游项目。而在这个西游主题里，有个表演项目是，大圣被压五指山。没错，就是一个演员，扮成孙悟空，被压在塑料泡沫的五指山下，只露出个脑袋。有的游客就模仿西游里的桥段，给这个演员送点吃的。因为投喂的雪饼特别多，这个演员就被称为雪饼猴。
没错，把整个长春动植物公园带火的，就是这个雪饼猴。雪饼猴艺名王铁柱，是个二人转演员，语言能力极强，特别擅长唠嗑，能把游客哄得很开心。很多人就是冲着雪饼猴，一年能去五六十次。
再比如，天水最开始出圈，是有博主在网上分享天水麻辣烫。淄博是因为有人发淄博烧烤。哈尔滨是因为早在前几年，就有大量的东北主播在当地四处探店，早就在游客的心里埋下了期待。开封是因为有王婆说媒这个爆款节目。
再往前，在疫情之前，杭州的宋城出圈，原因之一，是因为几位跳舞的女演员特别火，在网上还有了自己的粉丝群，进而带动了整个宋城在网上的热度。
吉林的四平出圈，是因为一个叫张浩的二人转演员，先把《四平青年》这个IP拍火了。现在张浩还会作为四平的文旅宣传者，参加当地的文旅相关会议，是参会者里为数不多的二人转演员。
你看，这些出圈事件，最初全都是由个体发动的。而且这些个体之前并不是明星，他们与城市之间，几乎是绑定在一起同时走红的。人为城市注入了流量，而城市也为人提供了助推。
再比如，在这一轮出圈里，还有一个很奇妙的现象。这就是，景区里的演员变了。过去景区里的演员，要么是专职员工，要么是艺校的学生兼职。总归是个辛苦活，收入也有限。
但是现在，景区里的那些穿古装的演员模特，很可能本人就是几百万粉丝的大网红。曾经还有人发过一个视频，某景区里，大概十几个网红扮成古代女性，轮流在镜头前走过。有人就算了一笔账，这些网红的粉丝加起来，大概有将近1亿人。她们去当演员，更多是为了借助网红城市的热度，去获得更多的流量。
03
怎样接住泼天流量？
而在城市的层面，就像前面说的，在经历了大量的实战之后，各个城市也总结出了一套承接流量，打造网红城市的方法论。其中包括这么几个重点。
第一，小切口，大流量。
也就是，宣传的焦点越具体，效果就越好。
你看，倒退20年，各地的旅游宣传片，最喜欢用的词就是，大美。大美省份、大美城市、大美区县、大美农村，恨不得大美街道。几乎你能想到的任何一级行政区划，都以大美为主题做过宣传片。而且在宣传片里，生怕遗漏任何方面。
因此，在当时的宣传片里，最常见的几个词就是，人杰地灵、风景秀美、积淀浓厚，等等。但你可能也发现了，这些词是万能的。各个地方的特色也埋没在了这些大词里。
而现在，网红城市非常懂得利用小切口。淄博只宣传烧烤，开封就主打王婆，东北美食那么多，哈尔滨这回只说冻梨和锅包肉。你看，与其去宣传一个大而全的口号，不如主打一个人人都能产生感知的小元素。而宣传切口变小之后，各个城市的传播效果也明显变得更好。
第二，计划赶不上变化，关键在于随时听劝。
没错，听劝，这回很多地方的文旅部门，主打的就是一个听劝。
比如，有人在留言区喊话河北文旅，建议他们请赵丽颖代言，结果河北文旅果然开始向赵丽颖喊话。
再比如，有人建议吉林文旅，把《盗墓笔记》里的桥段用在长白山的宣传中，吉林文旅果然就用了。
还有河南、江西，等等，很多省份的宣传策划里，都采纳了网友的建议。
第三，以当地政府为主导，打造一套宠客系统。
也就是，让旅客从出发到返程，在每个阶段都有惊喜。
这个模式最开始是淄博奠定的，大概包括这么几步。
首先，在出发前往目的地的列车上，开始派发特产。
其次，在当地开展一整套游客友好操作。包括，在车站组织大型的古装COS迎客。在景点之间加开旅客专列。规定当地所有的酒店不能随意涨价。在城市里加装游客友好设施，比如哈尔滨的取暖厅。假如当地的服务业体量不够，当地政府还会加开特别办事窗口，扩充从业者，比如淄博烧烤火的时候，淄博政府就加开了办事窗口，烧烤店主可以快速办完开新店的手续，等等。
最后，在返程之前，释放人才优待信号，尽量吸引人才常驻。
总之，从这些操作里，我们也能明显感受到一座城市拼经济的冲劲儿。从这个角度看，所谓的泼天流量，总体肯定是个积极元素，关键在于怎么用好它。
04
格局打开，共赴山海
关于网红城市这个话题，咱们先说到这。
最后，借用厦门大学传播学教授邹振东老师的观点，舆论世界就像一阵风，越轻的东西，越容易被吹起来。
我们可能很难预测，一个城市，会因为一件什么样的小事，突然就被泼天的流量砸到。但是，后续的承接，以及怎么样让流量持续，却是一个很大的挑战。从这个角度看，从网红到长红的关键，也许就是实现这个轻重之间的兼容。
借用网上的一句流行语，先把格局打开，接受一切意外的流量，然后带着这些关注，拿出奔赴山海的架势，去计划长远的发展。
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