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选对平台，比做好内容还重要 我们都听过一句话，叫“黑粉”也是粉。这是互联网红利时期的一句流行语，尤其在移动互联网刚兴起的时候。它说的是，哪怕有人骂你，也比没人关注你强。只要有人关注你，哪怕是骂几句也行。 但是这两年，你可能明显感受到一个趋势。在AI普及之后，内容的成本越来越低。比如，有人算过，YouTube每天上传超过2000万个视频。什么概念？一个人要不眠不休看几千年才能看完YouTube一天的新增内容。 内容越爆炸，人的注意力就越稀缺。这就导致，今天的互联网，不仅抢点赞变得更难了，就连抢“挨骂”的成本也变高了。 在这个内容大爆炸的前提下，互联网的游戏规则是不是也发生了变化呢？“黑粉”也是粉，这话放在今后还能成立吗？ 前段时间，麦肯锡发布了一份报告，主题叫《注意力方程式》，专门研究了这个问题。 什么是注意力方程式？它的表述是这样的。 注意力价值 = 商业商数（CQ）+ 注意力商数（AQ）。 这里面有两个关键组成。第一部分叫“商业商数”，英文缩写是CQ。它衡量的是“关注”隐含的商业价值。影响这个商业价值的因素包括，平台的成熟度、用户的购买力、广告的变现效率等等。这些都是我们熟悉的传统商业因素。 第二部分叫“注意力商数”，英文缩写是AQ。它衡量的是注意力的质量。比如，平时看视频，有的视频只是作为背景声，我们看这些视频的同时可能还在回复消息，或者吃东西。但有的视频，我们却是全神贯注地看，生怕错过一丁点内容。 同样是看视频，尽管花的时间一样，但在单位时间内，我们投入的专注度明显不一样。而AQ，衡量的就是我们在一个内容上投入的注意力的质量。 这就是注意力价值的两个关键要素，商业商数和注意力商数。 而对于一个内容生产者，比如短视频博主来说，你的价值主要就取决于前面这两个因素之和。这就好比你想在商场里租个专柜卖东西。你的盈利主要取决于两个因素，一是商场本身的情况，包括它的地段好不好？商场里的客人消费能力强不强？这就是商场的商业商数。 而另外一方面，你的收益也取决于你自己卖的东西，它够不够独特？有没有性价比？这就相当于你专柜的注意力商数。这两个因素共同构成了你的经营状况。 同样，对于内容生产也一样。坊间一度流传一个说法，说某某平台上的一个粉丝，价值相当于另外某个平台上的十个粉丝。这说的就是平台的商业商数。 根据麦肯锡的调研，这部分因素在内容的总体价值里，大概占三分之二的权重。而博主自身的内容，对价值的影响，大概占三分之一的权重。 换句话说，有时候选对平台，可能比做好内容还重要。因此，要想让自己的内容更有价值，第一步是选对平台。 02 管理好用户的观看预期 在选好平台后，第二步，是管理好用户的观看预期。也就是，你到底要让用户带着什么样的目的来看你的内容？这就类似于我们常说的，“内容定位”。 注意，根据麦肯锡的调研，这个定位可能比内容本身还要重要。他们把使用目的分成五类，价值从高到低排序。 最有价值的是“热爱”。用户因为真心喜欢才来。比如听音乐会、看体育比赛、沉浸式游戏。你看，玩游戏的人往往为了享受游戏本身，而刷短视频的人更多是为了打发时间。用户在前一类行为中投入的注意力更高，也更愿意花钱。 其次是“求知学习”。为了获取信息或技能。比如看新闻、听播客、上网课。 再往下是“社交连接”。为了和别人互动。比如刷朋友圈、看直播、参与讨论。 然后是“休闲放松”。比如随便刷短视频、玩小游戏。 价值最低的是“背景音”。内容只是作为背景存在。比如一边听歌一边做家务。 同样是“注意力”，含金量完全不同。一个为了学习新技能而专注看教程的人，他的注意力就比一个无聊时随便刷视频的人，要高得多。 过去很多人说，“黑粉”也是粉，只要有人关注就行，哪怕是骂你的。但现在不是这样了。你想想，一个专门来骂你的人，他的使用目的是什么？他不会为你的内容付费，也不会真正被你影响。 换句话说，在注意力越来越稀缺的时代，一个真心喜欢你内容的粉丝，也许比一百个来骂你的黑粉更有价值。 03 未来的注意力争夺，要基于正向的价值创造 问题来了，怎样才能获得这种高价值的关注呢？关于这个问题，我最近看到一本很实用的书，叫《内容红利》。作者于困困有20年的内容从业经验。 简单说，要获得高质量注意力，关键在于三个方面。找对人、造对场景、选对题目。 咱们先说找对人。要获得高质量注意力，首先要找到那些真正愿意专注看你内容的人。 怎么找到这些人？书里提出了一个方法，叫，制定你的人物原型。说白了，就是你得有一个让人能够一眼识别的“人设”。 比如，李子柒就是最典型的例子。她的人物原型叫做“神秘主义者”。这个原型的特征是什么？神秘宁静、喜欢独处，远离人群过着慢生活，同时精神世界又很丰富。你看李子柒的视频，主题都是远离人群，隐居山林，生活自给自足。 这种人设为什么受欢迎？因为激发了很多人对诗与远方的向往。 不少观众看她的视频，不是为了消磨时间，而是为了寻找精神寄托。这就是高质量的注意力。用户带着明确的情感喜好而来，专注度自然很高。 说完找对人，咱们再说造对场景。 什么叫场景？就类似于我们经常说的，环境。包括时间、地点、人物关系、用户关系、动作、道具、氛围等等。你可以灵活组合这些要素，目的只有一个，营造真实的、让人沉浸的内容体验。 比如，很多博主拍旅行视频，喜欢使用第一人称视角，这就是为了增加沉浸感。再比如，有人拍吃播，一定要做出很夸张的反应，也是为了让观众代入感受。 用户的沉浸感越强，他们对内容的信赖就越深。 说完场景，最后咱们说选对题目。什么样的选题能持续吸引高质量注意力？ 这里有个常见困境。假如只迎合用户需求，内容就没有个人特色，容易被替代。假如只表达个人专长，内容又太小众，没有广泛吸引力。假如只追求持续更新，内容可能缺乏深度和价值。 怎么办？于困困在《内容红利》里提出了一个方法，叫“选题的纺锤结构”。也就是，在个人专长、用户需求、可持续更新这三者的交集处寻找选题。 左边是用户需求导向的内容，右边是个人特色鲜明的内容，中间是可持续的内容形式。三者结合起来，就像一个纺锤，既有广度又有深度。 比如，我是个读书博主，我的专长是为用户读书，而用户的需求是，想在几分钟里快速了解一本书，因为他们平时的时间很有限。你看，到这一步，个人专长和用户需求之间，已经有了交集。 而下一步，就是制定一个可持续更新的内容形式。既然要可持续更新，场景的成本就不能太高，拍摄就不能太繁琐，而且为了便于用户分享读书心得，每个读书视频的最后，可以考虑放一张思维导图。到这一步，就等于在用户需求、个人专长、可持续形态，三者之间找到了交集。 在确定了内容形式之后，下一步，就可以开始内容更新了。而在制作内容时，要注意一个原则，叫广撒网，慢聚焦。因为，内容的传播就像漏斗，从点击播放，到互动点赞，到关注你，最后到付费购买，每个层级用户都会有损失，漏斗越来越窄。 这就要求，你的内容既要有广度，能吸引足够多的人。同时，还要足够有深度，能够让这个话题的深度爱好者沉淀下来。而真正愿意付费的用户，往往都在漏斗最下层。不管你是内容行业的从业者，还是自媒体博主，都可以参考这个方法来找到自己的高价值用户。 而所有这些步骤，都基于一个最关键的前提。这就是，“黑粉”也是粉的时代，或许正在成为过去。未来的注意力争夺，需要基于正向的价值创造。 哲学家梭罗曾经说过一句话，假如我必须成为一条道路，我宁愿是山间清泉，而不是城市下水道。而放在内容生产上，那些让用户匆忙滑过的“城市下水道”，它的价值也许会逐渐被摊薄，而那些让人愿意停下来细细品味的“山间清泉”，也许才能吸引更高质量的注意力。 |
