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银发经济万亿待发,但很多人理解错了
罗辑思维
2025年10月24日
(原文發表於2025年10月21日)
 
01

这一代老年人,可能是异质性最强的一代人

大家对“银发经济”的误解都有哪些?比如,在很多人的印象里,叔叔阿姨们特别爱买保健品对吧?动不动就是几千几万元地买。但是,事实真是这样吗?跟你说个数字,超过80%的老年人,压根就不买保健品。
没错,根据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查,2020年,我国只有16.6%的老年人服用保健品。而且在这少数服用保健品的老人中,累积花费1000元以下的占60.6%,花费5000元及以上的只占8.9%。
再比如,很多人觉得老年人是旅游的主力。但事实上,根据相关机构的调研,80%的老年人几乎不外出旅游。即使是在旅游热度飙升的2024年,老年人出游的比例仍然不超过20%。而且即使在有旅游习惯的银发族里,多数人的旅游支出每年也不超过5000元。
还比如,很多人认为养老院会成为一个大需求。但有机构测算过,以目前养老机构的费用标准计算,超过80%的老年人是很难负担得起的。大约只有15.8%的老年人,能承受每个月3000元以上的养老机构费用。注意,这还只是包含床位、吃饭和基本照顾的费用。也就是说,超过80%的老人实际上住不起养老院。
前面这些信息,跟很多人想象中的完全不一样。那么,真实的银发族到底是什么样的呢?
《老,无所“依”》这份报告有个核心判断,叫,中国这一代老年人,因为剧烈的社会变革和多重制度断层,呈现出前所未有的复杂结构,成为异质性最强的一代人。
说白了。老年人这个概念太笼统了。你不能把所有老年人当成一个整体来观察。

02

观察老年群体的两个维度:资源和能力

那应该怎么观察呢?青山资本提出了一个分类框架,用两个维度来观察:资源和能力。资源,说白了就是钱,退休金多少,有没有积蓄。能力,指的是身体状况和数字素养,能不能自由行动,会不会用智能手机。
你想,一个月退休金3000元和退休金8000元的老人,消费能力天差地别。同样,一个身体健康、会用手机的老人和行动不便、不懂网购的老人,能接触到的商品和服务也完全不同。
按照这个框架,目前老年消费市场的核心付费人群主要有四类。
第一类,既有钱又有能力的老年人。
他们退休金丰厚,身体健康,手机电脑都玩得转。这群人把退休当成“第二人生”,追求品质化体验消费。愿意为高端旅游、付费俱乐部、智能穿戴设备买单。比如那些退休后报摄影班、组织老年摄影俱乐部、每个月组织采风的,就是这类人。
第二类,有钱但能力受限的老年人。
对这部分人来说,钱不是问题,但他们要么身体不太好,要么不太会用数字产品。所以他们的消费主要集中在健康领域,愿意花高价买安全感。他们是高端保健品、专业护理服务的消费主力军。
第三类,钱不算多,但能力很强的老年人。
这群人属于城市中产,养老金在3000到4500元,健康状况良好,数字素养也比较强。他们的消费观念是量力而行、稳健改善。典型消费场景是文娱活动、中短途旅游、家庭硬件升级,比如买些智能家电之类的。
第四类,钱和能力都处于中等水平的老年人。
这些老年人的收入还算说得过去,身体机能有一定的退化。因此,消费重心是医疗保健和便利服务。他们也会买保健品,但不会买太多。
换句话说,同样是老年人,但消费能力和消费偏好可能完全不同。

03

一个全新的市场,正在拉开帷幕

假如一个人想从事银发经济相关的行业,具体可以观察哪些领域呢?青山资本在这回的报告里提到了这么几个领域。
第一,各类设施的适老化改造。注意,是各类设施,有很多可能在我们的意料之外。
比如,红绿灯。咱们国家城市信号灯,普遍基于1.0到1.2米/秒的步行速度设计,但65岁以上老年人的平均步速是0.8米/秒。很多老年人根本来不及过马路,绿灯就变了。今年4月开始实施的推荐性国家标准已经明确规定,老年人集中区域的红绿灯配时应按0.6到0.8米/秒计算。
这不需要什么高科技,就是把现有的东西,调整到适合老年人的节奏。
再比如,住房。根据第七次人口普查数据,存量住房中超过六成没有电梯,而大部分七层以下住房都没有电梯。这就意味着大批腿脚不便的老人被“困”在家中。
再比如,健身房。我国60岁及以上人群的健身参与率已经达到16.59%,几乎追平中年人,明显高于年轻群体。但专门面向老年人的室内健身房仍然是少数。
适老化改造不一定是大工程,很多时候就是这种小设备、小改造,只要观察足够细致,市场空间就很大。当然,具体到行动,这些领域的从业难度都不低,需要长时间的摸索,它们比较适合那些有特定经验、有特定资源积累的人。
而相比之下,接下来要说的第二个机会,门槛相对低一些,也许更适合多数人。
第二,面向老年人的内容创作。
网上一直流传一个数字,说的是,中老年群体一百天就可以捧出一个千万网红。这个数字未必确切,但银发族网民的体量确实值得注意。
从2016年到2021年,我国60岁以上网民增加将近1亿人。特别是2020年疫情期间,老年网民激增3600万。截止到2024年9月,银发人群移动互联网月活跃用户规模,已经达到3.29亿,月人均使用时长129小时。根据官方数据,小红书平台上60岁以上老年月活跃用户已经超过3000万。
这意味着什么?老年网民的增多,让他们在互联网上更需要为自己发声的人。在内容生产领域,面向老年人的作品也许还有很大的机会。
第三,与老年人健康相关的细分领域,仍然是个蓝海市场。
比如,陪诊服务正在快速兴起。根据统计,目前我国独立居住的60岁以上老人大约1.6亿人,占比超过一半。越来越多的老年人需要独立面对复杂的医疗系统。而根据企查查数据,我国现存陪诊相关企业1527家,过去三年平均每年成立300家,而2021年还仅仅只有28家。
陪诊服务对老年人而言,不仅仅是跑腿,更是一种情感陪伴。这些独自就医的老人需要的是“临时儿女”。
再比如,老年心理健康市场,也正在起步。根据世界卫生组织的数据,全球每7位老年人中就有一位患有情绪障碍。在中国,26.4%的老年人存在不同程度的抑郁症状,也就是说,每四位老年人中就有一位在情绪的低谷中徘徊。
但目前针对老年人心理健康的专业服务还很少,这或许是一个不小的空白市场。
第四,老年人就业市场潜力巨大。
你可能会说,老年人不是应该安享晚年吗,怎么还要工作?
事实是,很多老年人根本不想彻底退休。根据中国城乡老年人生活状况调查,28.1%的老年人愿意从事有收入的工作。而且已经有不少人在行动了,城镇有14.4%的老年人实现了再就业,农村更是达到24.5%。
为什么老年人还想工作?主要有两个原因。
一种是追求价值延续,这些老年人经济宽裕,拥有专业技能,工作动机是继续发挥价值、保持社会联系。另一种是生计补偿型,收入较低,需要通过再就业维持生活质量。
而且注意,老年人与年轻人的职业赛道重合率很低,不存在抢饭碗的问题。价值延续型的老人主要流向顾问、培训这些高度依赖经验的岗位,而生计补偿型的老人,会更多地去做年轻人不愿意从事的服务业或农业工作。
更关键的是,现在的很多老年人完全有能力胜任工作。国际货币基金组织在经济展望报告中提到过一个结论,叫,今天的70岁就是新的50岁。什么意思?说的就是,现在70岁人群的综合认知能力,相当于过去的50多岁。
换句话说,现在的老年人比以前更有精力,也更有能力。这意味着,围绕老年人就业提供培训、中介等周边服务,或许有不小的发展空间。
银发经济这个词喊了这么多年,热度一直很高,但这个市场似乎一直没有出现很多人期待中的大爆发。看完这份报告,我倒是有点理解了。或许不是市场不够大,也不是老年人不舍得花钱,而是这个群体本身就太复杂了。
那些被反复报道的案例,比如,老年人被骗买保健品、老年人组团旅游、老年人住进高端养老院等等。这些现象确实存在,但他们可能只代表了很小一部分人。而除此之外的大多数,他们的需求可能完全不同。当我们开始用更细的颗粒度去观察,一些新的可能性也许正在浮现。
凯文·凯利在《失控》里说过一句话:“最大的机会,往往藏在被忽视的复杂性里。”
也许银发经济也是一样。当这2.9亿老年人的复杂性和多样性慢慢浮现出来时,或许意味着一个全新的市场,正在拉开帷幕。
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