(原文發表於2025年3月28日)

保险业流传已久的故事

20多年前提起做保险，这是一个让人感到五味杂陈的称呼。比如，早年间在保险圈一直流传一个故事。说保险销售员小王在一个大雪纷飞的天气里，帮助张大妈扛了50斤大米上楼。终于感动了张大妈，从小王那买了一份保险。这个故事还有很多变体，主角从小王换成小刘，从张大妈换成王大爷，但总归都是同一个模板。

但这个故事想说明什么呢？你说它是用来打动客户的？但故事里没说张大妈到底需不需要保险啊。你要说它是用来激励同行的？但这个故事偏偏又没有下文。张大妈买的到底是什么保险？适不适合自己？小王后来又怎么样了？通通没有交代。

但是现在，至少从从业者的数量上看，这个行业正在发生变化。那么，今天的保险行业是一个什么状态？它是怎么发展到今天的样子的？

大概率上，一个成年人的通讯录里都会有从事保险业的朋友，因此建议你读读这段故事。它也可能会在某些地方，给其他行业带来一些启发。

首先，咱们先对齐一下颗粒度，交代两个背景。

首先，保险代理人和保险经纪人不是一回事。代理人类似于销售，属于特定的保险公司，主要工作是把保险卖给你。而经纪人独立于保险公司，主要是给你做保险方案。

其次，保险是个比较宽泛的概念，包括财产保险、人身险，还有其他的险种。其中占比最大的是人身险下面的一个叫人寿险的分支。

按照国家金融监督管理总局公开的数据，2023年国内保险业的保费总收入是5.12万亿元，而其中人寿险是2.76万亿元，占一半以上。而我们平时经常说的卖保险，主要指的就是这类人寿险。而我们今天讲的主要就是人寿险的部分。

人寿险是怎样在美国扎根的？

荷兰、瑞典和法国甚至颁布过法令，规定人寿保险是非法的。为什么呢？因为当时的人们觉得，寿险是在给人的生命估价，而生命是神圣的，金钱是世俗的，二者决不能搅合在一起。据说在当时，只有一类人会上人寿险，这就是奴隶。因为在当时的人们看来，奴隶属于财产，给他们上寿险就跟给财产买保险是一样的。

注意，当时人们反感的可不是钱，而是他们觉得，很多神圣的东西不能被量化，也不该被量化。18世纪，美国甚至有一些虔诚的基督徒连人口普查都拒绝。他们觉得人口普查是在打探上帝的秘密。

但问题是，当时的人真的打从骨子里，就没有一丁点把生命量化的倾向吗？并不是。比如，婚丧嫁娶。不管在哪个文化中，人们都曾经追求过风光的婚礼，或者把葬礼的花销看得很重，觉得葬礼排场越大越好。一直到1942年，美国人在葬礼和丧葬用品上的花费，都要比在医院和疗养院里的花销高。

泽利泽说，这至少说明死亡和金钱之间一直存在着某种合理的象征性联系，只不过是人们不愿意承认罢了。

换句话说，当时的寿险行业并不是完全没有观念的土壤，只不过，它缺少一个引爆点。得发生点什么事来推动一下，让人们能够把生死和金钱之间的关联摊到明面上来。

终于，在19世纪，这个引爆点出现了，这就是工业化。泽利泽观察的样本是美国，但很多欧洲国家也是类似的情况。在美国，随着工业化普及，人们的风险意识发生了一个巨大的转变。

过去美国是农业社会，一家人有一块地，全家的生计就寄托在这块地上。即使家里的男丁没了，至少土地还在，妻子孩子还能继续耕种，好歹能保证生计。

而工业化之后，大家不种地了，改拧螺丝了。这时美国家庭的收入主要就指望在工厂上班的男性。万一他有个三长两短，全家人的生计就是个大问题。对一些收入微薄的美国工人家庭来说，男丁去世就意味着第一笔债务。为什么？因为要办葬礼，家里有没积蓄。

随着这个问题越来越紧迫，关于寿险的事情终于要摊到明面儿上了。同时，美国人对善终的标准也发生了微妙的转变，要求这个人不仅仅自己得是一个好人，而且他死后还不能给家人增加债务负担，最好还能给家人留下一笔钱。

在这个观念转变的带动下，寿险开始在美国快速普及。19世纪末，美国的人寿保险公司也开始尝试大规模商业化的探索，寿险算是全面在美国扎根了。

国内的寿险是怎么发展起来的？

好，现在，回到咱们中国。寿险在国内的普及，也经历了一个相似的过程。

人寿保险最开始进入中国，是20世纪90年代。当时人们也不太能接受这个东西。觉得寿险就是给死亡上的保险，而生死这个话题一般人不愿意挂在嘴边。

香港大学社会学系的副教授陈纯菁曾经专门花了四年时间，针对国内保险业的发展做了田野调查。在20世纪90年代的上海，很多店铺在门口甚至会贴出告示，谢绝寿险推销。

那么，国内的寿险后来又是怎么发展起来的呢？在陈纯菁的调查里，我们可以总结出这么三个主要推动力。

第一，咱们中国人的家庭规模在变小。过去家家户户都是一大帮人，彼此之间有个照应。而随着城市化深入，越来越多的人倾向于把小家庭作为生活单元。一个标准家庭普遍三口人，即使算上夫妻双方的父母也不过七个人。而小家庭没法仅仅靠庞大的亲友团来抵御风险。怎么办？很多人就把目光转向了保险。

第二，寿险本身也在做出转变。在咱们国内，人寿险最开始普及，靠的是推出理财功能。当时的保险代理人在推销时，也都在强调保险的理财功能，而不是它的保险属性。这种推广方式在当时更容易获得认可。

第三，20世纪90年代，国内大量的企业开始市场化改革。世界银行提出的养老金三支柱概念也开始在国内普及。所谓养老金三支柱，分别是，政府主导的基本养老保险计划、企业补充养老保险计划、个人储蓄型保险计划。这也成为寿险在国内普及的基础。

在这些力量的推动下，2000年，国内的寿险投保规模超过100亿元，成为国内规模最大的险种之一。大量的人开始加入保险业。直到2019年，国内的保险从业者达到历史最高值，912万。

那么，这个数字这两年为什么会大幅下降呢？主要原因之一是，佣金的变化。

根据《吴晓波频道》的观察，过去很长时间，保险公司为了刺激业绩，都会给营销人员设置高佣金返点。假设公司明面上的佣金是5%，但给保险代理人的实际佣金可能高达30%。因为佣金高，这个行业也吸引了大量的人。

但很多人并不具备专业的销售技能，做业绩全靠人情关系，靠身边的亲戚朋友。这种人海战术也导致很长一段时间，人们都对身边卖保险的朋友心存警惕，生怕正在同学聚会呢，饭桌上突然推销起保险来。

直到2023年8月，国家金融监督管理总局发布了《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》，通知里首次提出，银保渠道报行合一。报行合一，指的是保险公司在向监管部门报备产品信息、费用结构、销售政策时，必须与实际经营行为保持一致。

说白了，报行合一，意味着佣金规定是多少，就必须是多少。在之后的一年多里，国家金融监督管理总局又陆续出台了《关于银保产品管理有关事宜的通知》《关于规范人身保险公司银行代理渠道业务有关事项的通知》，进一步强化了对报行合一的要求。

据说保险的渠道佣金，相比之前大概减少了30%，甚至更多。而收入锐减，也直接导致了保险业的离职潮。

注意，从业者减少，并不意味着需求减少。目前，“80后”和“90后”正在成为保险消费的主力群体。而根据行业统计，日本和美国的新中产家庭，保险类资产占比是24%，而咱们国内是4%。这或许意味着新中产家庭的在保险方面的投入，还有不小的增长空间。

保险行业可能会出现两极分化？

好，宏观的数据就摆在这。那么，具体到个人，保险从业者正在发生怎样的转变呢？

关于这个问题，我和几位比较资深的从业者聊了聊。他们说，这个行业未来可能会出现两极分化。

首先，专业的经纪人会越来越精英化。

据说现在有的保险经纪人机构，硕士占比已经超过35%，而且还要求从业者有注册财务策划师证书。还有一些公司在尝试复合型人才计划，也就是保险+法律+税务，三者合一，给用户提供综合性的服务。

其次，原本是草台班子的，会更加草台班子，并且逐渐出局。也就是那些依赖人情生意的从业者，他们将面临越来越激烈的竞争，还要面对来自AI的冲击。

好，刚才咱们大致讲了寿险行业在国内的发展过程。

最后，分享一个个人观察。在咱们得到同学里，有不少在保险行业里做得很出色的。在跟他们打交道的过程中，我有一个感受。很多厉害的从业者，都正在努力完成一个转型。

你看，过去提起销售，好多人的第一印象就是忽悠，先把人忽悠蒙了，再想办法成交。

但高手并不是这样，他们的目标不是让用户变笨，正好相反，是尽可能让用户变聪明，最好也变成半个内行，甚至完全内行。只要用户足够内行，他们自然知道这个东西适不适合自己。我觉得放在任何行业，这个跟用户站在一起的姿态，都值得认真参考。