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奇、趣、妙、識

中国消费的下半场：银发成为主流

罗辑思维

2025年10月3日

(原文發表於2025年10月2日)

年轻人市场，可能要变成小众市场了

最近我在看书的时候，得到了两个挺有价值的提醒，也想要分享给你。今天先说来自消费投资人黄海的启发。

他最近的一个提醒让我有点震惊：年轻人市场，可能要变成小众市场了。

这个提醒，写在他的新书《趋势红利》里。他在书里提醒新消费创业者们说，如果把目标受众定在18到35岁的一二线城市的女性用户，认为她们仍然是中国最有消费意愿的群体，这个定位可能要失效了。年轻人的市场未来有可能会变成小众市场。

这个观点的最大支持逻辑，你肯定知道，是老龄化和少子化的大趋势。不过，黄海还把这两个趋势，用三个故事做了展开，让人意识到趋势不是抽象飘渺的存在，而是已经在影响市场了。

熟龄人群等于主流市场

第一个故事是来自“过来人”日本。

黄海说，日本有调研机构对本土最大的几个消费企业——无印良品、优衣库和宜得利做了核心消费人群的抽样分析。结果发现，它们共同的核心消费人群，都是40岁以上的女性，已经不是年轻人了。

同时，优衣库的创始人柳井正也在各种场合不断强调：优衣库“不能”变成年轻人的快时尚品牌，否则就无法在日本做大。言下之意也是，中老年人才代表更广大的市场，要为这个人群服务。

对比之下，欧洲的快时尚品牌ZARA，这些年也在深耕日本市场，但存在感并不强。黄海的调研发现，日本35岁以上的女性正逐渐转变购买偏好，从追求新潮时尚，转向追求优雅舒适。

基于日本的经历来反观，黄海有点担心，当前中国年轻人的消费市场太拥挤了，很多本土消费品牌的第一直觉仍然还是去争取和迎合年轻人。

这个提醒，我觉得挺有意义。消费品牌们应当在今天想清楚，自己想要的到底是“只做年轻人市场”，还是“年轻人所代表的主流市场”，后者是很有可能不成立的。

兼顾全龄段的品牌，更具韧性

第二个故事就在论证这一点，它叫做“怂火锅的受挫”。

中国有个餐饮上市公司名叫“九毛九”，旗下最出名的品牌是太二酸菜鱼。这个集团之下还有一个专门用来“讨好”年轻人的品牌，叫“怂火锅”。

怂火锅的设定，有些细节就像一个年轻版的海底捞：海底捞门口有免费的棋牌美甲，怂火锅就有免费抓娃娃机和冰淇淋机；海底捞有生日庆贺菜单，怂火锅也有“二次元造型庆生派对”；而且怂火锅招聘的员工大多不到25岁，他们工作时间也会打扮得时尚潮流，每天晚上一到门店固定的“Happy Time”，就会放下工作，播放说唱、嘻哈音乐，把火锅店变成蹦迪现场。

这还不算，怂火锅还很善于在营销中跟年轻人共情，比如在门口竖立一个“认怂公告”，说自己“不是米其林，不是必吃榜，服务不如海底捞好，吃火锅，你开心就好”。

你看，这个“怂”，明显是在刻意呼应年轻人越来越强烈的反内卷、要躺平的心态。

这样一个站在年轻人立场、替年轻人表态的火锅品牌，确实很受年轻人欢迎。但它刚开业时热闹非凡，但越往后业务状况就越不乐观。它最初的客单价能够保持在150元左右，后来一路下降到了120元，在二三线城市还降到了100元附近。

到了2024财年，怂火锅的同店日均销售额降幅超过了30%，成了九毛九餐饮集团里同比下降最大的品牌。这个降幅放在餐饮行业里看也很危险，意味着门店可能已经开始亏损。

类似的，另一个餐饮上市公司呷哺呷哺，旗下也有一个高端火锅品牌名叫“凑凑”，主打的是年轻人约会和闺蜜聚餐场景。但2024年，凑凑火锅的业绩下滑得也非常严重。

而服务王者海底捞的业务，在同行衬托下却显得更坚挺。海底捞的客单价在2024年也跌破了100元，但它的业绩并没有明显下滑，依然有几十亿元的净利润。

为什么有这个差异？

黄海认为，恰恰是因为没有主攻年轻人市场，给了海底捞一个安全垫。海底捞的氛围，更加适合全家一起消费，在老年人当中也相当有人气、有好评率。老年人平时容易孤独、喜欢热闹，海底捞的热情服务能让他们感到喜庆与欢乐。

换句话说，只盯年轻人可能热闹一时，却难以抵御周期波动；而能兼顾全龄段的品牌，才更具韧性。这个逻辑，在名创优品收购永辉超市的动作里，似乎也能看到。

黄海认为，名创优品这两年一边转型做IP零售、瞄准年轻人市场，一边收购永辉超市，可能也是出于消费圈层互补的考虑。从长期看，国内年轻人的人数逐渐萎缩，名创优品国内收入的上升空间容易见顶。

但线下超市业务的主力受众就是银发一族，还能覆盖全家老小的生活刚需，可能能帮名创优品实现经营风险的区隔。

银发人群需要“慢速沟通”

第三个故事，是染发品牌“染博士”。

染博士，是黄海投资过的一个染发剂创业公司。你一听名字就知道，这是给银发人群提供染发产品的品牌。

这个品牌2021年创立，主打不容易过敏的染发膏，来满足45岁到65岁人群遮盖白发的需求。四年下来，它每年的增速都能超过100%，到今年，年收入已经在亿元级别了。这同时，它全网粉丝数量超过500万，还开始布局线下染发店了。

染博士能有这个增速，产品重要，沟通更重要。染博士的创始人郑洪森分享过一个细节：在他的所有短视频素材和直播间里，他都要求自己和主播，要刻意把语速放慢到平时正常说话的一半。他的理由是，对银发人群来说，直播间的正常语速已经是偏快的，过快的语速容易让他们把直播间直接划走。

这个提醒让我挺有感触。放慢语速这事情，不止对熟龄人群有意义，对给人讲陌生议题也变得越来越有意义。

拿前些年举例子，从董宇辉的走红，到小红书异军突起的种草式直播带货，也都是在用“慢速沟通”，来区别于传统直播间的快节奏逼单。从展现优雅生活的章小蕙、董洁，到展现人间百态的李诞小卖部，都在通过慢速来提供安抚感。在一个人人都想慢下来的时代，有些体验型消费品牌的信息节奏，也成了产品的一部分。

我前段时间到脱不花的节目《长谈》跟她聊天，就也收到了不少类似的意见，说我语速太快了。这事对我触动挺大。我在严肃讨论当中，经常进入“嘴追脑子”的状态：一受到别人的碰撞和启发，脑子里就同时冒出好几个念头，但脑容量又不够同时抓住它们，这时就会下意识加快语速，生怕说完前面就把后面给忘了。

但这个语速，放在一个“陪伴”预期的播客里确实不合适。前些年我自己还提醒你们，“慢综艺”正在赢得市场，转头自己就忘了，确实得再练练。

同样的，如果你的产品也要面向熟龄人群沟通，或者希望营造从容调性，慢速这个提醒也跟你共勉。

关于消费，有三个变化

第一个是，在优衣库等日本最大的消费品公司看来，熟龄人群才是主流市场。

第二个是，怂火锅们的经历证明，年轻市场的天花板开始显现。

第三个是，主攻银发人群的染博士提醒，这个市场尤其重视“慢速沟通”。

写到这里，我想起一个有趣的对比：十年前，所有品牌都在讲如何抓住90后；而现在，黄海这样的投资人开始劝他的被投企业们去争取和服务90后的父母。这确实是“形势比人强”，品牌在顺应社会结构与人口结构的根本性变化。

回到我们自身，无论你是创业者还是消费者，银发市场的主流化，对我们来说，都不再仅仅是抽象理论和概念了。

如果你是创业者，不妨问问自己：我的产品真的只能服务年轻人吗？能不能在保持品质的同时，让更多年龄层的人都感到舒适？

也许，学会慢下来，不只是为了抓住银发市场，更是为了适应所有人想要慢下来、变从容的需求本质。

如果你是消费者，邀请你回顾一下过去半年你关注过、消费过的产品和品牌：它们当中的哪些在专注年轻化、哪些有了调整节奏的迹象？期待你在评论区写下你的观察和总结。